Cum aleg băncile să-și alinieze scopul cu așteptările noilor generații

Brandurile se află într-un moment definitoriu pentru felul în care aleg să facă business și în care reușesc să rămână relevante pentru societate. Punctul de tensiune este determinat de puterea comercială și valorică pe care noile generații o au și felul în care aleg să prioritizeze anumite mărci în zgomotul produs de multitudinea de tipuri de media și canale ce livreză conținut în permanență.

În linie cu poziționarea de Media Architect, Initiative Media își propune să analizeze complexitatea schimbărilor venite dinspre societate către branduri și să arate cum se pot traduce aceste provocări în oportunități de creștere a impactului adus de mesajele și mediile de comunicare folosite.

Utilizând o mare parte dintre instrumentele locale și globale, integrate în platforma de analiză Business Intelligence Suite [INI BIS], intenționăm să identificăm și să explicăm campanii și poziționări în care branduri din industria de banking au reușit să se alinieze din punct de vedere al scopului cu așteptările etice și valorice ale românilor de azi.

Senzația de reală imersie în universul unui brand este dată de multiplicarea și adaptarea mesajelor pe toate touchpointurile disponibile. Oamenii se așteaptă ca brandurile să fie prezente peste tot, să facă efortul de a se conecta la felul în care ei consumă informație și divertisment. Abundența canalelor de comunicare vine în contrast cu disponibilitatea din ce în ce mai scăzută de a acorda atenție și timp avalanșei de mesaje proiectate în spațiul public, iar asta face necesară o viziune integrată și coerentă a felului în care o companie își alege canalele media.

Indicatorii de succes ai unei campanii de comunicare au depășit zona de reach și se îndreaptă spre coeficienți mult mai sofisticați, un mix de aliniere simbolică și frecvență în difuzare. Impactul unui demers de marketing se măsoară atât la nivel individual, ce obține consumatorul pentru sine, cât și la un nivel general, cum reușește brandul să contribuie la creșterea binelui comunitar. Rezultatul eforturilor de marketing trebuie să fie relevant și în afara feedului de social media și să producă efecte concrete în viețile oamenilor, iar ei așteaptă să simtă asta cu adevărat.

Conform Global Trends Survey realizat de Ipsos, 65% dintre români declară că preferă să cumpere de la un brand care le împărtășește valorile personale, iar 77% consideră că liderii de business trebuie să se poziționeze public pe teme de interes național. Aceste cifre arată o sincronizare etică a românilor cu alte societăți dezvoltate.

Puterea financiară a companiilor și maniera substanțială în care reușesc să influențeze comportamente le determină să-și aleagă cu grijă teritoriile de comunicare pe care să dezvolte platforme multianuale, campanii și asocieri cu key opinion leaders.

Poziționarea unui brand bancar vine dintr-o combinație de model de business, esența mărcii internaționale și înțelegerea profundă a unui public țintă, care este la rândul lui într-o permanentă adaptare la noutățile tehnologice și etice cu care se confruntă zilnic.

Segmentul bancar este unul care oferă o aparentă aliniere a beneficiilor de produs, diferențele venind din zona de servicii și capacitate a brandurilor de a câștiga încredere, iar încrederea se obține prin constanță și coerență în fiecare detaliu al prezenței unei mărci în spațiul public.

Criza încrederii și căutarea lidershipului autentic, empatic și relevant

De ce a crescut responsabilitatea brandurilor în relație cu societatea? Răspunsul vine dintr-o criză reală de încredere a oamenilor în instituțiile clasice.

Acest trend global a fost accelerat și accentuat de fiecare criză, de la pandemia care a scos la suprafață clivaje majore între oameni și până la nesiguranța produsă de proximitatea războiului.

Conform unui studiu realizat de GWI pe utilizatorii de internet, în perioada de după începerea războiului din Ucraina, băncile se aflau imediat după instituțiile internaționale de securitate pe lista entităților de la care oamenii așteptau mai multă implicare și responsabilitate. Peste 60% dintre românii între 16-64 ani își doresc mai multă implicare activă din partea băncilor și a marilor corporații în răspunsul la această criză.

Pentru a înțelege mai bine cine este acest nou tip de consumator am creionat împreună cu Corina Burlan, Senior Researcher Initiative Media, bazat pe datele disponibile în SNA Focus un profil care subliniază subtilitățile de ordin etic aflate în spatele alegerilor de cumpărare și a manierei în care evaluează brandurile.

Din punct de vedere al vârstei, consumatorul etic este reprezentat de generațiile Z și Millennials. Segmentul cel mai tânăr, 14-24 ani, marchează și cea mai mare discrepanță în raport cu restul populației.

Sunt cei care valorizează empatia și grija față de ceilalți, sunt mult mai raționali atunci când fac o achiziție, investighează dacă brandul este unul responsabil și preferă produsele locale.

Impactul acțiunilor sale asupra mediului este un factor care influențează decizia de achiziție și proiectează principiile personale și asupra brandurilor și companiilor cu care interacționează. Se află la intersecția dintre beneficiile globalismului și o valorizare profundă a elementelor local-identitare.

Din punct de vedere al preferințelor de media, profilul consumatorului etic vine cu o nouă provocare pentru branduri. El se află peste tot pentru că rămâne prezent în fața televizorului, dar într-o mai mică măsură decât populația generală, și în același timp este cel mai mare consumator de digital, în special social media. Viața activă îl expune la advertisigul stradal, iar elementul de noutate vine de la preferința puternică pentru video streaming.

Cu fiecare an, acest nou profil de consumator devine mai relevant pentru succesul unui brand, iar asta presupune un demers de construcție de mesaj și teritoriu de comunicare unde se regăsesc toate canalele media ce oferă interacțiune cu sens și semnificație pentru ambele părți.

Micul antreprenor, transformarea digitală și educația sistemică

Am ales să ilustrăm această analiză cu trei exemple de branduri din categoria de banking: Banca Transilvania, BCR și BRD, care au reușit să-și traducă scopul în teme de interes și cu mare impact pentru societate.

Vedem cum se susțin alegerile strategice și cum au fost ele dezvoltate în campanii media cu ajutorul instrumentelor de analiză pe care Initiative Media le propune în pachetul [INI BIS].

Banca Transilvania a identificat și a ales un teritoriu de comunicare ce se regăsește în topul priorităților consumatorului etic.

Inițiativa #CumpărăDeLângăTine se aliniază unui trend puternic de susținere a producătorilor locali și a antreprenorilor mici. Elementul inovator pe care l-a introdus Banca Transilvania în această campanie a fost prezența echipei de brand în spoturile difuzate și formatul vertical, inspirat din social media.

Ruxanda Ștefan, Communication Design Director Initiative Media subliniază abordarea creativă relaxată ce a mixat emoția oamenilor cu formatele disruptive a fost completată de o prezență media în TV bazată pe o selecție echilibrată de stații TV, predominant generaliste și de știri, și pe o maximizare a vizibilității printr-o prezență ridicată în intervalul de maximă audiență. Cu peste 60% din expunere în Prime Time și prin plasarea a peste 70% din expunere în poziții premium (prima, a doua, penultima, ultima poziție în calupul publicitar), campania a transmis într-un mod eficient un fel de banking ce-și propune să sublinieze importanța alegerilor comerciale făcute conștient și empatic.

Eforturile de comunicare au fost amplificate în digital unde formatele media s-au extins cu podcast dedicat, proiecte video ce au dus la o creștere semnificativă a reach-ului pe YouTube și campanii de display.

Al doilea brand care comunică cu noul profil de consumator este BCR. Digitalizarea a primit o interfață prietenoasă prin platforma George, iar brandul a prezentat beneficiile acestei schimbări majore prin care trece întreaga societate și a dovedit flexibilitate prin adaptarea mesajelor în perioada pandemiei.

Impactul dorit de brand și câștigarea acestui teritoriu de comunicare s-au obținut cu ajutorul unui efort susținut de media, unde componenta de TV a jucat un rol important.

Campaniile au urmat o strategie axată pe o selecție variată de stații TV, cu o pondere ridicată pe cele generaliste, capabile să genereze într-un timp foarte scurt o penetrare semnificativă în rândul audienței la nivel national.

Această strategie a fost completată și de o prezență considerabilă pe posturi tematice, în special cu public feminin. Pentru a genera tracțiune la nivel național, campania a beneficiat de un nivel extrem de ridicat a calității expunerii cu 75% din expunere plasată în pozițiile premium, din cadrul pauzelor publicitare. Asocierile inspirate cu proiecte de mare impact, precum Imperiul leilor de la Pro TVm au asigurat o vizibilitate contextuală valoroasă.

Procesul de transformare digitală include într-o mare măsură și antreprenorii care se află în fața unei revoluții în business.

Pentru a comunica direct cu aceștia, BCR prin platforma George a ales un mix de online cu offline prin lansarea IQDigital, un proiect ce combină educația digitală cu inspirația în afaceri și expertiza unor specialiști. Seria de evenimente offline vine cu o abordare națională prin organizarea de conferințe în marile orașe și își propune construirea unei comunități dedicate antreprenorilor români.

Finalul lui 2021 a marcat un nou val de comunicare TV axată pe educația financiară, o altă temă prioritară pentru consumatorul român, cu precădere cel tânăr care acum învață cum să-și gestioneze veniturile. Cu o prezență pe TV cu impact crescut pe stațiile generaliste și în intervalul de maximă audiență, și această comunicare s-a încadrat în seria campaniilor planificate să genereze impact puternic la nivel național.

BRD este brandul de banking care a ales să construiască pe termen lung și să articuleze un impact social consistent printr-un mix de campanii de brand și platformă de CSR.

Temele valoroase din punct de vedere etic necesită timp, resurse și perseverență pentru a se transforma în beneficii pentru societate și brand. BRD a dovedit, prin triada Scena9, Școala9 și Lumea9, că efortul merită atunci când îți propui să construiești un viitor mai bun, bazat pe calitate și valori.

Punând accent pe importanța sustenabilității și a relevanței pentru noua generație, alături de dezvoltarea unor spații prietenoase cu creativitatea și libertatea de exprimare BRD și-a adjudecat un teritoriu de comunicare prețios, cel al brandului căruia îi pasă și care face ce promite, adresând astfel o neîncredere sistemică pe care societatea o are în instituțiile bancare.

Echilibrul și eficiența sunt atinse de capacitatea de a traduce această poziționare în mesaje simple, articulate cu emoție și putere de voci remarcabile.

Campania „Tu ești viitorul" a urmat și pe TV o strategie echilibrată axată pe atingerea unui public generalist care rezonează cu un statement de brand ce leagă tradiția cu sustenabilitatea pentru un impact real în calitatea vieții tuturor. 

Comunicarea s-a axat preponderant pe Pro TV și pe stațiile de film, cu prezență moderată în intervalul de maximă audiență, dar cu un accent ridicat pe vizibilitate, printr-o poziționare premium a peste 60% din expunerea campaniei. 

Cele trei branduri analizate ne-au arătat bogăția de teritorii de comunicare relevante și de impact pentru societate și cum viziunea se întâlnește cu strategia de media pentru a traduce scopul brandului într-o manieră relevantă și care face puțin mai bună viața reală a celor cu care comunici.

Permanenta cercetare și efortul de a înțelege preocupările, temele de interes real și emoțiile ce stau în spatele fiecărei schimbări prin care generațiile și comunitățile trec sunt necesare pentru a înțelege universul în care un brand se dezvoltă.

Sursă foto: Unsplash